钛媒体注：本文着手于微信公众号稀罕DataVision （ID:ycsypl）勾引 英文，作家 | 严张攀，剪辑 | 李墨天，钛媒体经授权发布。
2024年，堪称不打折的Lululemon，正在全球市集刮起促销风暴。
好意思国官网「WE MADE TOO MUCH」专题下，原价118好意思元的Align不合称瑜伽裤，只须79好意思元的扣头价就能拿下[1]，优惠幅度超30%。新用户只须用新邮件注册，不仅能以八五折购买原价家具，况兼数目高达15件。
国内的线上门店，在凑单大法的加持下，售价高达1000元的瑜伽裤只需460元就能快递到家[2]，多买多赚，跟白捡的一样。
线下的奥莱门店也在加快走入各大城市，热点城市上海、北京以及成齐均已完成布局。式样也从不合乎亚洲东说念主的吐槽，变成了代购蹲点抢购热销款。
积极拥抱扣头的背后，是昔日中产图腾Lululemon日益堆积的存货和漫长的去库存周期。
2023年，Lululemon积压的存货一度高达16.6亿好意思元，存货盘活天数也逾越了160天，相较销量井喷的2018年，前者增多了超10亿好意思元，后者慢了近70天。
当作中产标志的Lululemon，怎样瞬息就卖不动了？
烟火随处本年6月，Lululemon官宣贾玲成为品牌大使，将互联网扯破成判若曲直的两半。
反对者觉得，贾玲的代言让“瑜伽界的爱马仕”丧失了应有的不菲，也拉低了我方的身价，放言毫不再买；激进的言论逼的Lululemon副总裁躬行声援：贾玲爱生计、爱我方的价值不雅与品牌职责“感受更好的我方”高度契合[3]。
抛开虚无缥缈的价值不雅不谈，一向独宠畅通首级的Lululemon，瞬息转向“流量明星”扩大巨匠基础，实则反应的是自己的增长恐忧。
如故，凭借前仆后继的“super girls”孝敬订单，Lululemon演出了一场功绩增长传说：扣除2020年疫情关店影响，自2018年起，其收入同比增速流通19个季度保持在20%以上[4]。
阵容如虹的功绩让华尔街大鳄争相抱团，在2022年凭借374亿好意思元的市值，让脚踩阿迪直追耐克的空想照进实际。
但片刻惊艳后，Lululemon的收入增速就迎来流通五个季度下滑，最新一期仅为10%；持股机构曩昔吹的有多狠，如今跑的就有多快，公司股价年内跌幅已逾越40%。
Lululemon向下俯冲，不是巨匠不穿瑜伽裤了，而是截流的平替太多了。
在中国，Lululemon完成了瑜伽裤的市集培育，但断档的价钱峭壁，给平替的孕育提供了一派沃土。
一方面，曾被Lululemon暴打的老牌巨头发起反击，Nike、Adidas纷繁推出Zenny、Sella Mc系列瑜伽裤，相通订价千元傍边，童叟不欺。
另一方面，摸着Lululemon过河的小Lululemon缓缓发展壮大，maia active（客岁被安踏收购）、VFU等新势力，高喊着“笃定女性力量”标语，站稳中间价钱带。
白牌瑜伽裤也不甘过期，通过拼多多、抖音等电商平台，成为县城广场舞的流行单品。
多方英勇之下，还不起房贷的投行东说念主、被毕业的P8、辞职后在小红书教东说念主求职的博主，齐在618为平替刷功绩，热点平替VFU、GIGT还登上天猫健身裤热卖榜前三[5]。
Lululemon不仅在中国深陷包围圈，回到大本营北好意思还要哑忍Alo yoga、Vuori等竞对的“骑脸输出”。数据骄矜，约莫 90% 的Vuori好意思国门店和 84%的 Alo门店，开在 lululemon 的0.5英里范围内[6]。
除了门店前胸贴后背，alo还不忘在带货上给Lululemon上眼药，除了请Jisoo作念代言，还拉上Taylor Swift、Hailey Baldwin等顶流轮替街拍，作念实辣妹基本款。
Alo的这套组合拳也卓有告成，不仅自2019年流通三年已毕翻倍增长[7]，还在2022年GMV迈过十亿好意思金大关[8]，现在已是Lululemon在北好意思最大的阻拦。
吉吉·哈迪德、贝拉·哈迪德、海莉·鲍德良善泰勒·斯威夫特纷繁穿上 Alo Yoga 的玄色摩托紧身裤上街
多方包夹之下，Lululemon也缓缓从“程序谜底”走向“反面讲义”，不仅自揭底板搞起鞋类，还背弃祖训主动打折。
但是放射了一连串核火器，Lululemon在营收占比超七成的北好意思大本营，增速仅为3%，市集份额也从2019年的75%降至60%以下，CEO Calvin McDonald在财报电话会上悲愤错乱：“门店的客流量和升沉率齐不才降[9]。”
火起来暴打耐克，过气时不如李宁，Lululemon的护城河到底在那边？
伪善的护城河Lululemon被投资者托举成下一个Nike之前，安德玛曾经独享过这份荣耀。
自1996年创立以来，安德玛营收增速流通19年保管20%以上，并在2015年以近40亿好意思元的销售额卓绝阿迪达斯，盈利智商也不逞多让，毛利坦爽逼50%[10]。
安德玛的黄金年代，不仅库里、菲尔普斯争相代言，时任总统奥巴马也积极带货，不论是白宫内慢跑照旧出门打球，安德玛总能哀感顽艳的出现。
能让总统青睐，专科畅通员独宠，安德玛靠的是实力：更好的功能性。
彼时，北好意思畅通市集培育基本完成，奢华者对家具专科性条款越来越高。安德玛研制的速干紧身衣，能够保持畅通经过中形体表示，这与Nike、Adida等大品牌的棉质畅通服，厄运的吸汗和排汗阐发（衣服因暴汗紧贴形体）造成显然对比。
Lululemon的凯旋基因也有重复之处：应发愤能性界说新品类。
1998年Lululemon创办时，主流畅通品牌作念女装的念念路是“缩水后变成粉红色”[11]，瑜伽裤成为一块尚待开荒的处女地。曩昔的温哥荣华妇想去练瑜伽，最好单品是有氧健身服：不仅有延展性差、不透气等问题，走漏的骆驼趾还影响了好意思不雅。
创举东说念主Chip Wilson对此忍无可忍，就地开导了luon面料措置了延展性问题，并用外缝线+无缝剪裁想象，使骆驼趾隐身的同期，还能突显蜜桃臀，假装健身的铂金包姆妈纷繁沦一火。
由于功能性的存在，Lululemon又领有比拟快前锋衣饰更长的人命周期。快前锋品牌见缝插针卷上新的同期，luon系列瑜伽裤已平安渡过25个春秋。另一方面，这种脾性又缓解了库存对服装品牌的困扰，让Lululemon不错把瑜伽裤卖到无为家具的三倍价钱，也能作念到一条也不打折。
但问题在于，Lululemon最中枢的奥密，掌抓在别东说念主手里。时于当天，Lululemon的面料专利齐属于一家台湾地区的供应商——儒鸿企业股份有限公司。
一般来说，品牌会与供应商坚韧产线专用公约，既能确保中枢原材料的独占性，又免去了我方投资开厂的重钞票花式。但儒鸿大部分营收来自于无为订单，而非只将布料卖给一家品牌[12]。
这种非独占花式，让Lululemon工夫处于风险森林当中，儒鸿不错把面料卖给Lululemon，也不错卖给别东说念主。
此前，一则亚马逊要招募儒鸿打造瑜伽裤音问传出，Lululemon股价应声下落4%，一些分析师也趁便调转枪头作念空Lululemon[13]。
Lululemon在财报中走漏供应链关系风险
换句话说，Lululemon一直在别东说念主的城堡挖护城河，让东说念主哭笑不得的是，这是Lululemon我方的领受。
你的价值不雅太贵了2011年，Lululemon的账户里躺着近10亿好意思元，本着居安念念危的精神，创举东说念主Chip Wilson向董事会漠视，收购儒鸿50%股权，将关节的面料分娩掌抓在我方在手里。
探花内射这个颇有前瞻性的有臆测打算被其时董事会一口拒却，情理也很肤浅：投资工场并不是Lululemon的中枢业务，不值得干涉数十亿好意思元[14]。
Chip Wilson对此愤愤不服，在写自传时也没健忘批判董事会：“对股价高潮的爱重，迫使董事会宁可失之严慎也不肯径情直遂”。
Lululemon赶快崛起的另一个色底是应用莽撞媒体的擢升，以其为杠杆传播品牌价值不雅，最终变制品牌溢价。
通过一个个瑜伽证据、健康大使和健身KOL不立文字，一场场以东说念主为主的瑜伽行动中，Lululemon凯旋兜销了我方健康生计理念。小小的欧米伽字母是好意思国上东区女生必对的健康暗号，穿上Lululemon瑜伽服，便是昭告六合：我有钱，还未必辰畅通，望望我的形体[15]。
把品牌想法浓缩为某种价值不雅和标语，并将其与特定的社会阶级和身份序列挂钩，是多半奢华品牌的凯旋密码。
Nike通过天文数字的营销预算，将我方与体育精神牢牢绑定。OATLY的燕麦奶也深谙此说念，巨大奢华者第一次意志到，地球尽然需要咱们通过喝奶来保护。Patagonia默示我方所作念的一切齐是为了保护环境，与此同期，简直的环保目的者正在可可西里看护藏羚羊的回迁，在科考站检测海平面的变化。
《华尔街日报》曾这么讥嘲这些忘了初心的小钞票阶级：“城里东说念主衣着来自Patagonia、Wander、the North Face的专科户外装备，他们看上去要攀缘珠峰，但他们概况率仅仅去买星巴克。”
将品牌与身份挂钩简直行之有用，不然也不会出身那么多E级迈巴赫。但问题在于，服装的面料是流淌着铁水的护城河，价值不雅却没办法央求专利。
摇粒绒是Patagonia的成名绝技，迄今已有50年历史。但一直以来，Patagonia的销售额惟一Nike的5%傍边。创举东说念主Yvon在自传中给出的说法是：“一家想分娩宇宙上质料最好的户外服装的公司，可能领有像耐克一样的畛域吗[16]？”
但更接近真实的原因是，优衣库攻克了摇粒绒的分娩工艺，并用更合理的价钱占领了群众市集。
Nike的畅通精神得以在全球畅行无阻，天然离不开一代又一代的体育健将作念代言，但更离不开论千论万的专利文凭添砖加瓦。Nike天然不制造鞋底、鞋面等关节原材料，但其掌抓的关系专利逾越7000件，全球的央求更是多达13000多件[17]。
在巨匠揶揄迪士尼和任天国法务部的时候，险些悉数的畅通鞋品牌齐收到过Nike的讼师函。
Lululemon的问题是，当收购儒鸿的提案和创举东说念主Chip Wilson一块被管制层赶出后，他们就失去了掌控自己运道的智商。在其2003年至2024年公开的专利中，想象专利有255组，面料专利惟一4组[18]。
客岁，Lululemon针对男性奢华者推出数款畅通鞋，遭到Nike迎头痛击，拿出方丈专利Flyknit，将Lululemon奉上法院。
当Lululemon的学徒们拿着相通的面料，喊着相通的价值不雅杀进来时，Lululemon的价值不雅就显得性价比不及了。
于是，越来越多的平替品牌用着Lululemon的供应链，画出了Lululemon日渐走低的增速弧线。而将兜销价值不雅视为中枢业务的管制层，环视四周尚未找到趁手火器，只可通过在线扣头、满减、代金券等面孔包装，给我方的不菲留住一点体面。
奢华目的的实质是叙事——“像您这么的精英应该领有一条Lululemon瑜伽裤”。但当细致白领需要勒紧裤腰带勾引 英文，能力在奢华目的的专列补一张站票时，价值不雅天然也需要持重性价比了。